Grek Heraklit z Efezu głosił, że „jedyną stałą rzeczą w życiu jest zmiana”. Zarówno marki, jak i ich otoczenie, a więc także klienci, są płynne. W bardziej wyrafinowany sposób możemy powiedzieć pantha rei, czyli wszystko przemija, jest zmienne lub nietrwałe. Jeśli jednak ten głos sprzed 25 wieków wydaje się zbyt odległy w kontekście rebrandingu, to być może bliższy wyda Ci się głos Olgi Tokarczuk, która zmienność w książce „Bieguni” ujęła w następujący sposób:

Stojąc na przeciwpowodziowym wale, wpatrzona w nurt, zdałam sobie sprawę, że – mimo wszelkich niebezpieczeństw – zawsze lepsze będzie to, co jest w ruchu, niż to, co w spoczynku; że szlachetniejsza będzie zmiana niż stałość; że znieruchomiałe musi ulec rozpadowi, degeneracji i obrócić się w perzynę, ruchome zaś – będzie trwało nawet wiecznie.

O ile marki powstają na solidnych fundamentach, tak nigdy nie powinny stać i nie stoją w miejscu. Zmieniające się sytuacja rynkowa, kontekst kulturowy, nagłe zdarzenia jak wojna czy pandemia, działania konkurencji, zmiana oferty czy też charakterystyki klienta to wszystko czynniki, które wpływają na komunikację firm i powinny motywować je do zdrowego ruchu.

Czasem ten ruch przyjmuje formę rebrandingu, który w najprostszym ujęciu jest zmianą sytuacji obecnej na tę preferowaną. Rebranding jest z założenia zmianą na lepsze. Rebranding jest walką. Jest to transformacja, która nie jest widzimisię CEO, któremu znudziło się to, jak firma wygląda. Jest to działanie strategiczne, związane chociażby ze zmianą pozycjonowania (tzw. repozycjonowanie), czyli zmianą wartości, nową obietnicą czy w ogóle zmianą profilu klienta.

Być może pamiętasz, że początkowo słodka przekąska „Kinder Bueno” była dla dzieci. Zresztą cała linia słodyczy Kinder, jak sama nazwa wskazuje, była przede wszystkim dla dzieci. Obecnie „Kinder Bueno” kojarzy się z rozkoszą, zmysłowością, pokusą, której mają ulegać dorośli.

Niegdyś kosmetyki i perfumy „Old Spice” kojarzyły się ze starszymi ludźmi. To były kosmetyki, które dziadek miał na swojej półce w łazience. Firma skutecznie zmieniła pozycjonowanie i poradziła sobie z reputacją kosmetyków dla osób starszych. Percepcja produktu uległa zmianie i teraz „Old Spice” jest dla osób młodszych. Celowo użyłem słowa percepcja, ponieważ rynek jest walką na percepcję Wszystko sprowadza się do tego, co myślimy na danym temat.

Niedawno Nokia zaprezentowała swój nowy znak. Nagłówki w prasie międzynarodowej w stylu „Nokia zmienia swoją tożsamość. Pokazała nowe logo” (Money.pl) przyciągały uwagę. Zmiany wyglądu budzą zainteresowanie, ale prawda jest taka, że w tej historii to nie zmiana logo była najważniejsza. Firmie chodziło o przyciągnięcie uwagi, aby zakomunikować coś znacznie ważniejszego, a mianowicie to, że Nokia już nie ma związku z elektroniką konsumencką i w związku z tym nie powinna się już kojarzyć z telefonami. Dotychczas było tak, że mówiąc Nokia ludzie myśleli 3310, czyli o numerze niegdyś popularnego modelu telefonu. Tymczasem obecnie firma skupia się na rozwoju rozwiązań infrastrukturalnych i sieciowych, zwłaszcza w obszarze 5G.

Rebranding może być też obroną przed konkurencją (rebranding defensywny), czy też wyraźnym zaznaczeniem obecności na rynku, a nawet siły (rebranding ofensywny).

Firmy stosunkowo często pokazują swoją siłę, rezygnując z nazwy. Tak zrobiła firma Mastercard, Apple, czy Starbucks. Czasem jest to nazywane debrandingiem.

Zmiana może być także efektem rozszerzenia oferty rynkowej (brand extension).
Firma Amazon zaczynała jako księgarnia internetowa, a obecnie jest ogromny marketplacem.

Zmiana może wreszcie wynikać z błędów popełnionych na początku tworzenia komunikacji lub z utrzymywania komunikacji i nazwy, która przestała być adekwatna do aktualnej działalności firmy. W tym kontekście błędem może być posiadanie nazwy, która nie pozwala nam na rozwój, czy też wspomniane rozszerzenie oferty produktowej.

Czasem zmiana może być też powierzchowna i dotyczyć głównie zmiany znaku (logo) i key visualu, czyli elementów wizualnych, z których tworzy się layouty. W takim wypadku chodzi o kwestie praktyczne, funkcjonalne związane z umieszczaniem znaku i elementów towarzyszących w różnych przestrzeniach. W takim wypadku eksperci często mówią o odświeżeniu, czyli refreshingu.

Jakiś czas temu Formuła 1 zmieniał swój znak, aby łatwiej można było go stosować na różnych nośnikach.

Zmiana może być też całkowita. Mamy z nią do czynienia w sytuacji, w której jedna firma przejmuje drugą, lub dochodzi do fuzji. Niedawno firma Velo wchłonęła Getin Bank.

Niezależnie od podstaw i głębokości zmian nie da się ich nie zauważyć, ponieważ emanują na przykład poprzez nowy znak, czy też nową komunikację wizualną.

Każda zmiana budzi niepokój, ponieważ w pewnym sensie jest naruszeniem status quo, a przecież, parafrazując cytat z kultowego filmu „Rejs” z 1970 roku, najbardziej podobają nam się te melodie, które już raz słyszeliśmy. No bo jak mogą nam się podobać piosenki, które słyszymy po raz pierwszy. Śmiejemy się z tekstów z filmu Marka Piwowskiego, ale jest w tym wiele prawdy na temat nas samych. Prawdą jest to, że kiedy pierwszy raz coś widzimy lub słyszymy, to nie zawsze od razu nam się to podoba.

Psycholog Robert Zajonc, ojciec opisanego w 1968 roku efektu czystej ekspozycji, udowodnił w swoich badaniach, że podobają nam się rzeczy, które znamy. Efekt czystej ekspozycji polega na tym, że im częściej mamy kontakt z danych bodźcem, tym bardziej on nam się podoba. Co więcej, nie musimy być świadomi kontaktu z nim. Co to dla nas znaczy? Nie mniej nie więcej niż to, że im częściej coś widzimy, tym bardziej będzie nam się to coś podobało.

Zmiana, w tym wypadku rebranding, często budzi różne emocje i różne reakcje. Czasem jest to sprzeciw lub krytyka, zachwyt lub niepokój, a czasem po prostu ludzie obserwują, co się wydarzy i przechodzą nad zmianą do porządku dziennego. W odniesieniu do każdej z tych reakcji sam bodziec jest stosunkowo neutralny – ani dobry, ani zły.

W tym kontekście w rebrandingu nie tylko chodzi o zmianę wizerunku czy repozycjonowanie, ale o właściwe zakomunikowanie, zamanifestowanie zmiany. Przez właściwe rozumiem takie komunikowanie, które zredukuje obawy i niepokój u odbiorców najbardziej z marką związanych – pracowników, klientów, kontrahentów. W związku z tym trudno mówić o rebrandingu bez rozmowy o sposobie na ponowne pokazanie się światu, ważne jest właściwe zarządzanie opowieścią. My ludzie nie reagujemy na to, co widzimy. Nasza reakcja jest podyktowana przekonaniami na dany temat. Jeśli więc zmiana nie jest dobrze opowiedziana, to reakcje mogą być skrajne.

Marka, w zależności od przyjętej definicji, to znaczenia, które ludzie nam przypisują, to odczucie, czy też to, co ludzie o nas mówią, kiedy nie ma nas w pokoju. Marka nie należy do nas. Marka należy do klienta. Nie ma znaczenia, co my sami o sobie myślimy. Ważne co myśli o nas klient.
Branding to działanie, które ma wpłynąć na to, co ktoś pomyśli, poczuje, lub powie na nasz temat innym. Branding to coś znacznie głębszego niż kwestie wizualne. W brandingu chodzi o określenie, kim jesteśmy, dla kogo jesteśmy, po co w ogóle istniejemy. Innymi słowy, branding jest wpływaniem na percepcję.

Firmy się zmieniają i nie da się tego nie zauważyć.

Facebook stał się Meta.
Canva, Kia, Dacia, Burberry zmieniły swoje znaki.
Można wyliczać bez końca

Jedno jest pewne. Rebranding jest czymś naturalnym i dobrym dla firmy. Zmiany pomagają markom trwać, a w zasadzie przetrwać.

To, co się nie porusza, stoi w miejscu. To, co stoi w miejscu, rozpada się.

– Olga Tokarczuk w książce „Prawiek i inne czasy”.