Celem budowania marki jest ODRÓŻNIANIE. David Brier, światowej sławy ekspert w dziedzinie brandingu, autor bestsellerowej książki „Brand Intervention: 33 Steps to Transform the Brand You Have into the Brand You Need”, twierdzi, że jeśli różnicujesz, to robisz branding, a jeśli nie, to chyba robisz coś innego.
Dlaczego odróżnianie jest ważne? Wszystko stanie się jasne kiedy zrozumiesz, że Twoim najważniejszym zadaniem jest ułatwić klientowi podjęcie decyzji.
W każdej kategorii produktowej czy usługowej istnieje określony poziom szumu. Możesz go nazywać konkurencją, ale to słowo nie oddaje tego, co jest Twoim zadaniem. Jeśli nie odróżniasz się od innych, to utrudniasz nie tylko przyciąganie nowych klientów, ale także utrudniasz klientowi podjęcie decyzji.
Szumu fizycznie możesz doświadczyć stojąc przed półką sklepową, ale on także istnieje w nieprzebranych zasobach sieci. Być może nie jest tak widoczny, ale istnieje i musisz go sobie zwizualizować, ponieważ Twoim celem powinno być wzniesienie się ponad ten szum. Jeśli tego nie zrobisz, bardzo prawdopodobne, że utoniesz w morzu identyczności.
Jeśli z perspektywy klienta niczym się nie wyróżniamy na rynku, to nie jesteśmy dla niego atrakcyjną alternatywą zakupową i może zdarzyć się tak, że nasza opowieść zostanie przez niego sprowadzona do poziomu ceny. Skoro nie widać innych różnic, to co innego miałoby mieć znaczenie? Z punktu widzenia prowadzenia biznesu nie można sobie wyobrazić gorszego scenariusza. Jeśli jesteś zmuszony obniżać cenę, to znaczy, że brakuje Ci odróżnienia – czyli, klient nie widzi wartości w tym, co robisz. W zasadzie po co w takiej sytuacji miałby przyjść do Ciebie?
Jeśli w oczach klienta od konkurencji różnimy się tylko ceną, to znaczy to także, że nie rozumiemy tego, co tak naprawdę klient kupuje. Przedsiębiorcy zapominają o tym, że istnieje ogromna przepaść między tym, co sprzedają, a tym, co kupują klienci.
Jest takie prastare powiedzenie marketingowe, zgodnie z którym „klient nie chce kupić młotka, on chce wbić gwóźdź”. Młotek jest więc narzędziem do rozwiązania jego problemu. Podobnie Twoja usługa, Twój produkt jest wyłącznie narzędziem pomagającym rozwiązać problem potencjalnego klienta. Zadaj sobie pytanie – co sprzedajesz i odpowiedz na nie z perspektywy klienta.
To jedno z ważniejszych pytań, które pozwala ocenić, po której jesteś stronie. Czy jesteś po stronie produktu i usługi, czy po stronie klienta i jego potrzeb? Lepiej dla Ciebie, abyś był po tej drugiej. Jeśli jesteś producentem bielizny męskiej, to co Twój klient kupuje?
Może to być sukces towarzyski, jak w przypadku komunikatu Calvin Klein, a może to być wyjątkowy komfort jak w przypadku Le Slip Français.
• Jeśli prowadzisz Spa, klient nie kupuje leżenia na łóżku do masażu albo siedzenia w basenie.
• Jeśli prowadzisz turnusy odchudzające, klient nie kupuje zmniejszenia wagi ciała.
• Jeśli sprzedajesz bieliznę, klient nie kupuje po prostu pierwszej warstwy garderoby.
• Jeśli prowadzisz restaurację, klient nie kupuje posiłku.
• Jeśli prowadzisz salon optyczny, klient nie kupuje oprawek.
Opowiedz o korzyściach dla klienta, a nie o cechach produktu czy usługi! Nie mów o ciastkach, które sprzedajesz tylko o radości, którą dostarczasz. Nie mów o bieliźnie, którą sprzedajesz, tylko o komforcie, który dostarczysz. Zawsze myśl perspektywą klienta!
Co zrobić, aby nie utonąć w morzu identyczności?
Zwizualizuj swój szum. Powinieneś go sobie unaocznić, przyjrzeć mu się bardzo dokładnie, wyciągnąć wnioski i poczynić odpowiednie kroki.
Niezależnie od tego, czym zajmuje się Twoja firma, powinieneś zrobić sobie mapę konkurencji. Na Twojej liście na pewno powinny znaleźć się firmy, które zabiegają o tego samego lub podobnego klienta. Pamiętaj, że smutna prawda jest taka, że Twój potencjalny klient na Ciebie nie czeka. Jego aktualne potrzeby są w tej chwili zaspokajane przez Twoją konkurencję. Po stworzeniu takiej listy, możesz zrobić screeny internetowych stron głównych, które następnie ustawisz obok siebie. Nie zapomnij na tej mapie uwzględnić swojej firmy, jeśli jej komunikacja już istnieje. Co widzisz? Kto się wyróżnia w Twojej kategorii? Jaką historię opowiadają strony główne konkurencji?
Jakiś czas temu pracowałem dla jednego z największych polskich obiektów Spa. Moim zadaniem było wypracowania nowych założeń komunikacji. Na potrzeby analizy zrobiłem właśnie taką mapę składającą się z internetowych stron głównych obiektów Spa, mieszczących się w hotelach 4 i 5-gwiazdkowych. Chciałem sprawdzić, co widzi klient, kiedy trafia na stronę internetową. Wiesz, co się okazało?
W większości przypadków historia była taka sama i albo była to młoda kobieta w pełnym makijażu, która leży na stole do masażu, a jej twarz jest zwrócona ku nam, albo zdjęcie pustego basenu z niezmąconą taflą wody. Pierwszym błędem jest to, że te historie niczym się nie różnią. Drugi błąd polega na tym, że takie historie są niewłaściwe i wynikają właśnie z tego, że przedsiębiorcy zapominają, że jest ogromna przepaść między tym, co sprzedają, a tym, co kupują klienci.
Czy w Spa kupujesz leżenie na łóżku do masażu? No nie! Płacisz za to, co możesz osiągnąć dzięki relaksacji, płacisz za rozwiązanie Twojego problemu. Przedsiębiorcy muszą zidentyfikować i zrozumieć potrzeby, czy też problemy klientów i pokazać w swojej opowieści, że istnieją właśnie dla nich.
STWÓRZ WŁAŚCIWĄ OPOWIEŚĆ I NIE PAPUGUJ.
KONIECZNIE UŻYWAJ WŁASNEGO GŁOSU.
Jak się odróżnić na poziomie języka?
Opowiem Ci o tym właśnie na przykładzie treści na stronie internetowej. Tworząc opis na stronę www, powinieneś bezwzględnie odróżnić się od konkurencji. Jednak bardzo często opisy na stronach są nudne i w danej kategorii produktowej bardzo podobne do siebie. Nazywam to efektem „kartki papieru”. Kiedy musimy coś napisać, bardzo staramy się, aby to brzmiało pro, używamy wymyślnych i często za długich słów. Oczywiście sprawdzamy, jak tego typu opisy wyglądają u konkurencji. I wiesz co? Wiele firm kopiuje całą strukturę treści. Co więcej, bardzo trudno na podstawie samego tekstu rozpoznać, z kim mamy w ogóle do czynienia.
Zupełnie inaczej wygląda Twoja historia, kiedy sam o niej opowiadasz. Wtedy język jest potoczny, swobodny i pełen energii. Język to nie tylko słowa, ale też dynamika, rytm i osobowość. Pojawiają się też Twoje słowa, czyli sposób w jaki nazywasz pewne rzeczy. To nazewnictwo bardzo często może stać się dobrym wyróżnikiem komunikacyjnym. Co więcej, to jak opowiadasz, może stać się podstawą opracowania autentycznego, prawdziwego języka Twojej marki. Napisz też o sobie w jednym ZDANIU! To będzie Twoja mantra i twój konkret! Jeśli nie umiesz w jednym zdaniu opowiedzieć o sobie, to nie oczekuj, że klient Cię zrozumie.
Jeśli Twoja główna mapa jest już gotowa, to teraz rozbij komunikację konkurencji na mniejsze części i stwórz rekomendowane poniżej mapy.
Mapa 1. Kolorystyka
Pobierz kolory Twojej konkurencji. Można to zrobić za pomocą aplikacji Eye Dropper. Stwórz mapę kolorystyki, która występuje w Twojej branży. Ta mapa da Ci ogólny pogląd na to, jak wypadasz na tle innych firm.
Mapa 2. Zdjęcia
Przeanalizuj zdjęcia, które konkurencja wykorzystuje do opowiadania o sobie. Podziel je na zdjęcia z internetowych stron głównych oraz na zdjęcia produktowe, wnętrz czy zespołu. Jeśli z jakiegoś powodu nie możesz zapisać zdjęcia użyj jakiejś darmowej aplikacji lub po prostu zrób zrzut z ekranu.
Mapa 3. Fonty
Font jest także elementem odróżniania wizualnego. Zrób mapę fontów z pomocą aplikacji What The Font.
Mapa 4. Styl graficzny
Powyższe mapy możesz uzupełnić o np. styl postów publikowanych w mediach społecznościowych lub o te elementy, które są dla Ciebie ważne. Mogą to być opakowania, etykiety produktowe itp.
Mapa 5. Język komunikacji
Zbierz wszystkie hasła i opisy konkurencji i porównaj je między sobą. Poszukaj własnego języka.
Na co postawić w komunikacji?
Język, zarówno ten wizualny i werbalny oczywiście nie wystarczy. Musisz też wiedzieć co robisz lepiej, mądrzej, szybciej niż konkurencja. Weź swoją listę konkurencji i stwórz prostą tabelę, w której:
PLUS OZNACZA WSZYSTKO TO, W CZYM KONKURENCJA JEST OD CIEBIE LEPSZA, MINUS WSZYSTKO TO, W CZYM JEST GORSZA, A ZNAK RÓWNOŚCI WSZYSTKO, CO JEST TAKIE SAMO. JEŚLI CHCESZ SIĘ ODRÓŻNIĆ, TO MOŻE WARTO SKUPIĆ SIĘ NA MINUSACH.
Teraz masz dobrą podstawę do tego, aby stworzyć komunikację, która odróżni Cię od innych. Pamiętaj, że jeśli ktoś robi coś w określony sposób, to Ty powinieneś zrobić to INACZEJ. Większość przedsiębiorców wciąż myśli, że jeśli ileś firm robi coś w określony sposób, to pewnie tak to się robi. Nie idź tą drogą. No chyba, że lubisz tonąć w morzu identyczności.
