Nie każde morze mi się podoba. Jest takie morze, którego bardzo nie lubię i do którego staram się nie wchodzić. Tobie także rekomenduję się w nim nie zanurzać. Po co Ci rozczarowanie, albo coś znacznie gorszego. Finał takiej kąpieli (zbyt) często jest tragiczny.
Zacznę od tego, jakie morze lubię. Lubię na przykład ciepłe i przejrzyste wody chorwackiego wybrzeża. Do takiej wody chętnie wejdę i niechętnie z niej wyjdę. Lubię morze okalające półwysep amalfitański. Czasem lubię wodę morza północnego, ale na nią głównie patrzę. Morze samo w sobie działa kojąco na nasze zmysły. Dzieje się tak za sprawą koloru i szumu. Jednak to, co uspokaja, koi zmysły, zazwyczaj nie jest dla nas dobre, jeśli chcemy zbudować markę. Budowanie marki nie odbywa się w SPA.
Z kolei morze, którego (lekko mówiąc) nie lubię, nazywa się Morzem Identyczności (Sea of Sameness). Nie polecam zażywania w nim kąpieli. Jeśli jednak się zdecydujesz do niego wejść, to robisz to na własną odpowiedzialność. Jeśli nie odróżniasz się od konkurencji, jesteś jedną z tysięcy ryb w ławicy, to jesteś w niebezpiecznym środowisku. Upodobnianie się, papugowanie, naśladowanie zazwyczaj nie jest dobrą strategią.
Jak inaczej możemy określić identyczność?
Monotonność, jednolitość, banalność, podobieństwo, nuda, nieodmienność, konwencjonalność, stagnacja.
Jeśli zobaczysz jedną sardynkę, drugą, trzecią, dziesiątą, a nawet całą ławicę, to już nie musisz oglądać kolejnych. Podobnie jest z krowami, o których wielokrotnie mówił i pisał Seth Godin. Po obejrzeniu kilku krów nie musisz już oglądać kolejnej. Nawet jeśli na swojej drodze spotkasz takie zwierzę, to nie poświęcisz mu swojej uwagi. Przecież wszystkie krowy są mniej więcej takie same.
No, chyba że to będzie „Fioletowa Krowa” (polecam Ci książkę „Purple Cow” Setha Godina). Jeśli taką właśnie krowę spotkasz, to będziesz pewnie jej robił zdjęcia, którymi następnie podzielisz się w mediach społecznościowych, być może zadzwonisz też do znajomych (bo przecież to niecodzienny widok). Taką krowę szybko dostrzegą też media, które będą o niej pisały, mówiły (publicity). Fioletowa Krowa ze względu na swoją wyjątkowość na pewno zasłużyłaby sobie na rozgłos (earned media).
Dlaczego odróżnianie się jest ważne?
Jednym z powodów, dla których budujemy marki, jest ułatwienie klientowi podjęcia decyzji zakupowej (pisałem o tym tutaj). Jeśli jesteś podobny albo identyczny, to nie ułatwiasz klientowi podjęcia decyzji zakupowej.
Jeśli kopiujesz działania brandingowe i marketingowe swojej konkurencji, to skończysz w morzu identyczności. Odróżnij się albo giń – to powinna być Twoja mantra. Marka musi się wyróżnić i wytrzymać próbę czasu
– Richard Sauerman
Najważniejsze pytanie, jakie Ty musisz sobie zadać, brzmi:
Dlaczego klient ma wybrać właśnie mnie?
Jaki jest powód, dla którego miałbym zwrócić na Ciebie uwagę.
Jeśli jesteś jednym z wielu, to wpływasz na niebezpieczne wody. Tracisz kontrolę nad własną opowieścią. Pamiętaj, że klient jest zawsze potencjalny. Nikt na Ciebie nie czeka. Potrzeby Twojego wymarzonego klienta (persona kupującego) są już zaspokojone.
Dobra wiadomość jest taka, że istnieje wiele sposobów na skuteczne różnicowanie produktów i usług. Musisz tylko poświęcić czas i włożyć ciężką pracę, aby dokładniej przyjrzeć się temu, co sprawia, że możesz być preferowanym wyborem, a nie tylko jedną z wielu opcji. Odpowiedz sobie na pytania: „Co robisz lepiej, szybciej i mądrzej od konkurencji?” lub „Co robisz takiego, co zapada w pamięć klientom? Czy masz unikatowy proces, model dostawy, wyjątkową technologię lub zapewniasz nowe rozwiązanie typowego problemu?”. Co najważniejsze, wyróżnik musi mieć znaczenie nie tylko dla Ciebie, lecz także dla Twoich odbiorców
– David Avrin
Jeśli w oczach potencjalnego klienta jesteś taki sam, to nie masz kontroli nad powodami, dla których ktoś Cię wybiera. Kiedy klient nie znajduje różnicy, a z jakiegoś powodu będzie jej szukał, to może się zdarzyć, że sprowadzi Twoją opowieść do poziomu ceny. Seth Godin autorytet w dziedzinie marketingu w swoje książce „To jest marketing! Nie zostaniesz zauważony, dopóki nie nauczysz się widzieć” napisał, że „tani” to inne słowo na „wystraszony”.
Gdy jesteś najtańszy, to nie obiecujesz zmiany. Obiecujesz to samo, ale taniej.
Wydawałoby się, że najłatwiej coś sprzedać taniej niż konkurencja. Nie musisz się specjalnie wysilać. Musisz być po prostu tańszy. Ta gra jest jednak niezwykle niebezpieczna, ponieważ zawsze znajdzie się ktoś tańszy od Ciebie.
Co wtedy zrobisz? Wtedy pewnie zaczniesz się zastanawiać jak sprawić, aby klient wybrał Cię, z jakiego powodu miałby Cię wybrać, jeśli nie ze względu na niską cenę. Zazwyczaj jest już za późno i tak toniesz w morzu identyczności.
Jeśli różnicujesz, to robisz branding. Jeśli nie, to chyba robisz coś innego
– David Brier
Poziom wody identyczności cały czas się podnosi. Nie szkodzi to ławicy sardynek, śledzi czy tuńczyków i nie zaszkodzi to Tobie, jeśli tylko znajdziesz znaczące (relevant), wartościowe (meaningfull) odróżnienie (differentiation).
A! Jest jeszcze jedno morze, które lubię. Nazywa się Strategia Błękitnego Oceanu (Blue Ocean Strategy). O tym jednak innym razem!
