Jeff Buckley śpiewa, że „Three is a magic number”. Tak właśnie – 3 to magiczna cyfra. Jeśli się uważnie rozejrzysz, to zobaczysz, że nasz opis świata bazuje w dużej mierze na trójpodziałach. „Całość to coś, co ma początek, środek i koniec” – pisał Arystoteles w Poetyce.
W trzeciej swojej książce pt. „Narratologia” Paweł Tkaczyk podkreśla, że cyfra 3 ma dla nas znaczenie symboliczne:
„O ile dwójka dzieli świat niczym rzeka rozdzielająca miasto na lewobrzeżne i prawobrzeżne, o tyle trójka jest spoiwem – dwie linie proste nigdy nie zamkną przestrzeni, potrzebna jest do tego trzecia”.
Prezentacja ma wstęp, początek i zakończenie. Tego uczą też w szkole. Aby stół mógł stać, potrzeba przynajmniej trzech nóg. Bóg występuje w Trzech Osobach. Trzeciego dnia Bóg stworzył ląd i rośliny. Trzeciego dnia zmartwychwstał Chrystus. Na początku był Adam, Ewa i wąż (pierwszy marketer w historii). Istnieją trzy podstawowe stany skupienia, a świat postrzegamy jako mający trzy wymiary. Jest przeszłość, teraźniejszość i przyszłość. I, aby nie pisać trzy po trzy, przejdę do sedna, czyli trzech perspektyw w komunikacji.
A, byłbym zapomniał! Na dobre jesteśmy już za epoką marketingu 3.0, której nastanie, według Philipa Kotlera, było efektem trzech sił i którego celem jest nie tylko:
- dobry produkt,
- zadowolony klient, ale także
- spełniony człowiek.
No więc, zgodnie z podziałem zaproponowanym przez Bo Bergströma, w komunikacji wyróżniamy trzy istotne perspektywy:
- perspektywę intencji (ang. perspective of intention),
- perspektywę bliskości (ang. perspective of proximity),
- perspektywę odbioru (ang. perspective of reception).
Kto kieruje się intencjami?
Agencja marketingowa, czy też firma produkująca trójkołowe hulajnogi kieruje się określonymi intencjami. Dla nich najważniejszy jest cel i wskaźniki sukcesu rozumiane jako ten moment, kiedy powiemy sobie, że odnieśliśmy sukces. Innymi słowy, intencjami kierują się nadawcy, którym zależy, aby osiągnąć mierzalny efekt. Efekty mogą być różne. W przypadku prowadzenia fanpage’a tematycznego celem może być dotarcie do określonego targetu i zbudowanie jak największej społeczności followersów.
Aby jednak intencja nie pozostała tylko myśleniem życzeniowym, trzeba dotrzeć z przekazem do konkretnej grupy docelowej.
Jestem fanatycznym wyznawcą i strażnikiem podstaw w myśleniu marketingowym, czyli myśleniu nastawionym na budowanie relacji. W związku z tym, że dzisiaj rynek jest znacznie bardziej wymagający dla marketerów, staram się nieustannie pamiętać, jak wygląda współczesny model komunikacji. W zasadzie jednym słowem można powiedzieć, że model komunikacji to pętla. Komunikacja dzisiaj to nie jest już proces liniowy. To pętla, w której karmimy (ang. feed) odbiorcę i dajemy się nakarmić (ang. feedback). Niezależnie od formy komunikacji i narzędzi, za pomocą których dotrzemy do targetu, nadajemy do odbiorcy po to, aby dzięki jego reakcji osiągnąć oczekiwany (zgodny z intencją) rezultat. Reakcję w tym wypadku definiujemy jako to, co odbiorca zrobi, poczuje lub pomyśli po odebraniu komunikacji.
Zaprezentowany model jest niezwykle uproszczony, tzn. nie zakłada trzech poniższych problemów.
Nadawców nadających do naszego odbiorcy jest wielu
Mówiąc wprost, nie tylko my nadajemy komunikat i nie tylko nasze informacje odbiorca musi przetworzyć. Jeśli w ogóle ma to zrobić, to musimy go zainteresować i oderwać od tego, co w danej chwili robi. A na pewno coś robi.
Nie mamy pełnej kontroli nad odbiorcą
Co więcej, dzisiaj powinniśmy mieć nawet świadomość tego, że to odbiorca ma nad nami kontrolę, że marka należy do niego i to od niego zależy, czy odniesie sukces. Jest to efekt zmian, jakie zaszły w ekosystemie mediów po pojawieniu się tzw. technologii nowej fali, czyli między innym mediów, które są własnością lub które są dzierżawione przez ludzi. Siła rażenia klientów jest tak ogromna, że powinniśmy czuć respekt i uważnie słuchać. Dlatego tak istotny jest dzisiaj nie tylko feedback, ale także współpraca!
Doskonale zdaje sobie z tego sprawę firma P&G, która znana jest ze swojej strategii Łącz się i rozwijaj. Strategia ta zastąpiła tradycyjne podejście do badań i rozwoju w firmie: „Otwarty program innowacji angażuje sieć przedsiębiorców i dostawców P&G w proces tworzenia świeżych, innowacyjnych idei” (Philip Kotler, Marketing 3.0).
Aby odbiorca zareagował na nasz przekaz, musi go najpierw odebrać (perspective of reception)
Dzisiaj jest to trudne, ponieważ ze względu na tak dużą ilość generowanych informacji, nie jesteśmy w stanie ich przetworzyć. Dochodzi już do takich paradoksów, że to inni za nas czytają, aby przekazać nam esencję treści. Dzięki aplikacji Blinkist mamy dostęp do najistotniejszej wiedzy (ang. key inshight) z ponad 2000 książek biznesowych.
Gdybyśmy wypalili na płytach DVD dane generowane w ciągu zaledwie 24 h, to stos sięgałby od Ziemi do Marsa i z powrotem (informacja na podstawie dokumentu Wernera Herzoga „Lo and behold: reveries of the connected world”). Podczas konferencji FutureTech można się było dowiedzieć, ile lat konkretnym produktom zajęło pozyskanie 50 milionów użytkowników. Twitter zrobił to w dwa lata, Facebook w trzy, a YouTube w cztery. Niezależnie od tego, ilu jest obecnie użytkowników, te miliony generują treści, które docierają w siatce połączeń do followersów, subskrybentów itd.
Mówiąc o odbiorze przekazu (ang. reception), nie chodzi tylko o to, aby wyświetlił się on na przykład na stronie użytkownika. Powinno nam zależeć na tym, aby przekaz na jak najdłużej przykuł uwagę odbiorcy. Tylko, aby nie popadać w paradoksy, bo czasem przyciągnąć uwagę jest łatwo (znacie treści w postaci wszelkiej maści „kotków”), ale ważne, by przekaz przełożył się na efekt, czyli reakcję („coś pomyślę”, „coś zrobię”, „coś poczuję”). To jest wyzwanie, z którym dziś mierzą się marki.
– Dzisiaj technologie cyfrowe są w stanie zgromadzić każdy rodzaj danych. Tym bardziej trudno zaakceptować fakt, że obecnie aż około 60% reklam za pośrednictwem kanałów cyfrowych nie dociera do konsumentów i trafia w próżnię. Był czas, kiedy branża dużo eksperymentowała w tym zakresie. Teraz nadszedł czas, gdy musimy podnieść poprzeczkę nam wszystkim – reklamodawcom, agencjom, mediom, dostawcom. Aby poprawić skuteczność komunikacji marek, musimy ściśle ze sobą współpracować i szukać najlepszych rozwiązań – mówiła podczas Forum Innovation 2017 Taide Guajardo, dyrektor marketingu P&G w Europie.
Procter & Gamble nie pojawia się tu przypadkowo. To firma, której marketing od dawna już funkcjonuje w modelu 3.0 i która doskonale rozumie, że
„wciąż to konsument jest najważniejszy i wokół jego potrzeb i oczekiwań powinny być projektowane wszelkie działania komunikacyjne marek”.
To słowa Taide Guajardo. One także padły podczas wspomnianej konferencji, której celem jest poszukiwanie i promowanie odważnych i nowych idei w komunikacji.
Marty Neumeier w książce „The Brand Gap” odpowiada na pytanie:
„How do you know when idea is innovative”?
Odpowiedź brzmi następująco:
„When it scares the hell out of everybody.”
Tekst celowo pozostawiam bez tłumaczenia, aby nie stracił swojego charakteru.
Jak długo żyje innowacja?
W tej materii nie ma reguły. Innowacja to proces, to efekt ćwiczenia, jakim jest patrzenie.
Nic nie dzieje się w próżni. Szybko pojawiają się naśladowcy, którzy rozwijają czyjąś ideę, co z kolei wpływa na twórcę w taki sposób, że najpierw go wkurza, a potem wymusza na nim szukanie kolejnych pomysłów. Doświadczyła tego Paula Sher – jedna z ikon projektowania graficznego, autorka kreacji graficznej i identyfikacji dla Public Theater w Nowym Jorku. Paula znana jest z tego, że maluje słowami. Zresztą rady: „Paint with type” udzielił jej Polak, wybitny plakacista, Stanisław Zagórski. Podczas swoich prelekcji Paula często opowiadała, jak bardzo ją wkurzało, kiedy zaraz po tym, jak w całym mieście rozlepiane były plakaty teatru, błyskawicznie pojawiali się naśladowcy jej stylu. Wkurzało ją to, że musiała szukać kolejnego sposobu na zwrócenie uwagi.
Jak już wiemy, zwrócenie uwagi odbiorcy na bodziec to wyzwanie, które w dużej mierze wynika z problemu, jakim jest brak nudy. W dzisiejszych czasach się nie nudzimy. Nieustannie mamy coś do zrobienia, a jak nie mamy, to często pożeramy treści na Facebooku. To jest zagrożenie dla uwagi i wyzwanie dla branży.
Co to jest perspektywa bliskości (perspective of proximity)?
Jest to punkt widzenia osoby, który ma urzeczywistnić intencję.
Perspektywa ta niesie ze sobą ryzyko związane z tym, że pracując „blisko” (ang. proximity), łatwo zapominamy o tym, dlaczego coś robimy i dajemy się ponieść twórczemu duchowi. Innym zagrożeniem jest skupienie się na konkretnym medium i jego technicznych możliwościach.
– Jednym z naszych zadań jako marketerów jest ciągła poprawa kreacji komunikacji marek. Obecnie – przy mnogości kanałów komunikacji i dostępie do wciąż nowszych narzędzi – łatwo jest skupić się na technicznych aspektach pracy, zapominając o potrzebach konsumentów
– twierdzi Taide Guajardo.
Warto wtedy sobie przypomnieć, dlaczego coś robimy. Jaki ma być efekt? To pozwala zdefiniować kreatywność jako działanie, którego celem jest wywołanie określonej myśli, skłonienie do aktywności lub poczucia czegoś. Proces odróżniania się jest dzisiaj bardzo trudny. Celowo używam słowa proces, ponieważ skraca się żywotność innowacji, a dodatkowo dziś tworzą nie tylko projektanci. Robią to także konsumenci, którzy przejmują władzę. Ciekawym przykładem tego rodzaju rewolty jest reklama Free Doritos, której wyświetlenia przebiły inne reklamy pojawiające się w czasie mistrzostw futbolu amerykańskiego Super Bowl. To zwycięstwo uświadamia fakt, że, jak podaje Kotler: „Treści kreowane przez użytkowników mają większy potencjał dotarcia do konsumentów, gdyż bardziej dotyczą ich życia, przez co są lepiej rozumiane”. Mówiąc głosem Taide Guajardo: „To, co jest jednak fundamentalne, to idea kreatywna oparta na dogłębnym zrozumieniu potrzeb konsumenta (tzw. insighcie konsumenckim). Jako marketerzy powinniśmy dążyć do tego, by naszą komunikacją wzbudzać emocje – poruszać, bawić, zachęcać do refleksji oraz zainteresować konsumentów naszymi markami”.
Czym charakteryzują się dobre pomysły?
Przyciągają natychmiast uwagę.
Wywołują zdziwienie i wrażenie zrozumienia.
Tworzą emocje, takie jak: radość, lęk, tęsknota i współczucie.
Są proste i zrozumiałe.
Mogą być rozwijane i wykorzystywane wielokrotnie.
Aby stworzyć dobry pomysł, trzeba inaczej poruszać się po drzewie.
„Większość ludzi siedzi na swoim drzewie, trzymając się kurczowo pnia, jakby od tego zależało ich życie. Tak jest bezpiecznie. Dalej od pnia, na gałęziach, jest niebezpiecznie – z kołyszących się konarów można spaść. Lecz dopiero tam znajdziesz owoce”
– tłumaczy Bo Bergström w książce „Komunikacja wizualna”.
A co z perspektywą odbioru (perspective of reception), która obejmuje postrzeganie, odczuwanie i interpretacje?
Dzisiaj marki nie należą do nas. Należą i są zależne od konsumentów, którzy oczekują, że firmy będą odpowiedzialne za naprawianie świata i będą podzielały ich wartości. Właśnie to jest podstawą marketingu. Już nie tylko konsument i jego potrzeby są istotne, ale społeczeństwo i fundamentalne wartości, jak wolność, równość, środowisko, kultura. Odbiorca oczekuje, że marki będą go rozumiały w szerszym kontekście. Jako konsumenci już nie jesteśmy tak egocentryczni. Kupujemy, bo wierzymy, że czynimy coś dobrego w szerszym kontekście. Nadawcy powinni bardzo poważnie brać pod uwagę siłę, jaką w dzisiejszym ekosystemie mediów dysponują klienci. Mogą oni rozwinąć firmę, ale mogą także szybko doprowadzić ją do bankructwa.
Dzisiaj rynek to konwersacja o ważnych sprawach.
