Gdyby ktoś pokazał Ci zdjęcie potrawy i zapytał „czy zjadłbyś to”, Twoja odpowiedź zależałaby między innymi od tego, jakie są Twoje przekonania na temat tego, co widzisz. Prawdopodobnie odpowiedź brzmiałaby „to zależy od tego, co to jest”, bo przecież często na restauracyjnym talerzu są rzeczy, które trudno nazwać.

Mogłoby być tak, że na to, co widzisz, po prostu zareagujesz emocją obrzydzenia, której źródeł i tak należałoby szukać w Twoich wcześniejszych doświadczeniach lub kontekście kulturowym. Być może w dzieciństwie coś podobnego było Ci wciskane na siłę, albo po prostu takich rzeczy się nie je.

Mogłoby być też odwrotnie i to, co widzisz, mogłoby zaostrzyć Twój apetyt, ponieważ będzie Ci przypominało coś smacznego, co być może rodzice serwowali, kiedy przychodzili goście.

My ludzie nie reagujemy na to, co widzimy. Nasza reakcja jest uwarunkowana przekonaniami na temat tego, czym rzeczy są, skąd pochodzą, z czego są wykonane, ile kosztują, jaka jest ich ukryta natura. Dwie osoby patrzące na tę samą rzecz, na ten sam obraz, będą widziały zupełnie coś innego.

Wracając do wspomnianej potrawy, to smak (tego) czegoś, ocena jakości czy też przyjemność z jedzenia, będzie zależała

• od przekonania dotyczącego tego, co jemy (emocje pozytywne lub negatywne),
• skąd to pochodzi (made in),
• kto (marka) je wyprodukował, albo
• ile (cena) ono kosztuje.

Miejsce, a więc kontekst spożywania, także będzie wpływało na nasze odczucia, ocenę jakości, czy też przyjemność z jedzenia. Wyobraź sobie, że to samo danie spożywasz w barze mlecznym i w nowoczesnej albo w modnej restauracji. Sposób serwowania, atmosfera, całe dobrze zaplanowane doświadczenie wpłynie na to, jak będziesz postrzegał posiłek i to nawet jeśli on fizycznie nie będzie się niczym różnił od tego serwowanego w innym miejscu.

My ludzie lubimy myśleć, że jesteśmy racjonalni, że dokonujemy przemyślanych wyborów. To często jednak tylko wrażenie, wynikające z tego, że racjonalizujemy nasze nieracjonalne decyzje.

Często nawet nie zdajemy sobie sprawy z tego, dlaczego coś lubimy, ponieważ cały proces odbył się poza naszą świadomością.

„Mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem. Po prostu. No… To… Poprzez… No, reminiscencję”.

To słowa jednego z bohaterów kultowego firmy „Rejs”.

W kontekście badań psychologicznych bohater mówi prawdę. Podobają nam się rzeczy, z którymi już mieliśmy wcześniej kontakt. Dowiódł tego amerykański psycholog społeczny polskiego pochodzenia Robert Zajonc, a opisany przez niego efekt został nazwany Efektem Czystej Ekspozycji. Zgodnie z jego zasadami, im częściej stykamy się z jakimś bodźcem, tym większą sympatią go darzymy. Tak więc wystarczy częstszy kontakt z danym obiektem, byśmy uznali go za bardziej atrakcyjny. Dlatego też reklamy i wszelkiego rodzaju komunikaty marketingowe atakują nas z każdej strony. Codziennie mamy styczność z tysiącami takich bodźców, które docierają do nas za pośrednictwem reklam zewnętrznych, radiowych, telewizyjnych, przez media społecznościowe, a nawet czasami my sami jesteśmy ich nośnikiem, kiedy np. mamy bluzę z dużym logo firmy. To, co jest istotne to to, że nie musimy być świadomi faktu, że kiedyś spotkaliśmy się już z danym obiektem. Mało tego, nie musimy nawet lubić danego przedmiotu. Czasem po prostu liczy się ilość kontaktów.

Co wpływa na naszą ocenę jakości?

Jednym z czynników jest wspomniane pochodzenie produktu, czyli dobrze znane „made in”, „wyprodukowano w”. Ten sam produkt może otrzymać inną ocenę jakości w zależności od tego, gdzie został wyprodukowany. Dla przykładu te same chipsy (dokładnie te same w sensie fizycznym) zapakowane w  opakowania, które wskazują na ich różne pochodzenie, będą inaczej smakowały ze względu na nasze przekonania.

Kolejnym czynnikiem zmieniającym naszą percepcję może być cena.

Co zrobić, aby ludziom bardziej smakowało wino? Wystarczy nalać je z drogiej butelki.

W takim wypadku mamy do czynienia z myśleniem na skróty, a więc tzw. heurystyką: drogie – dobre. Wysoka cena stymuluje część mózgu odpowiedzialną za uczucie przyjemności i nagrody. Drogie napoje i jedzenie powodują pojawienie się pozytywnego stanu emocjonalnego. Sam fakt jedzenia, picia czegoś droższego zmienia naszą ocenę jakości i wpływa na przyjemność ze spożywania.

Sam fakt, że ktoś napisał „prawdopodobnie najlepsze pierogi w mieście”, albo „najlepiej smakujące pierogi w mieście” zmienia nasze przekonania i wpędza w pułapkę, która w psychologii nazywa się Efektem Kongruencji.

Efekt kongruencji to nasza, jakże ludzka, skłonność do bezpośredniego testowania hipotez. Tak więc sprawdzamy czy te pierogi lub piwo są dobre, a jeśli nam smakują, to testowanie się kończy, a przekaz uznajemy za prawdziwy.

Prawdą jest też to, że „kto pierwszy ten lepszy”. Lider rynku ma uprzywilejowaną pozycję, ponieważ inne obszary mózgu dokonują oceny. Jeśli pijesz Coca-Colę, to pewnie dlatego, że bardziej Ci smakuje. Pewnie nawet wydaje Ci się, że nie jesteś w stanie pomylić swojego ulubionego napoju z żadnym innym i zawsze go rozpoznasz.

Kiedy jednak osoby badane biorą udział w ślepym teście, to znaczy daje im się do spróbowania napój z kategorii cola, ale nie wiedzą, co piją, to rejestrowana jest wyższa aktywność struktur w mózgu, które są odpowiedzialne za przetwarzanie bodźców o charakterze nagradzającym, czyli po prostu dokonywana jest ocena „smakuje-nie smakuje mi”. W takim wypadku ocena smaku rozkłada się po połowie. To, co jest istotne, to fakt, że ta ocena nie miała związku z wcześniejszymi deklaracjami badanych odnośnie tego, który napój (Coca-Cola, czy Pepsi) lubią pić. Kiedy jednak, w tym samym badaniu, badani wiedzieli, że na przykład piją Coca-Colę, to rejestrowano wyższą aktywność struktur odpowiedzialnych za procesy pamięciowe.

Tak więc pierwsze skrzypce grała pamięć o marce i silne z nią skojarzenia. Można powiedzieć, że marka ma swoje miejsce w mózgu i inaczej oceniamy coś, wobec czego mamy już ugruntowane, silne przekonania. Ocena już nie dotyczy fizycznych aspektów produktu.

Co się stanie, jeśli zmienią się nasze przekonania na temat produktu?

Niedawno doświadczyliśmy zmiany przekonań w stosunku do bardzo popularnego produktu, jakim są (a może były?) pierogi ruskie. W konsekwencji wydarzeń za naszą wschodnią granicą, ludzie zareagowali emocjonalnie i bardzo szybko zmienili nazwę „ruskie” na „ukraińskie”.

Dlaczego? Nie dlatego, że chodziło o prawdę, a prawda jest taka, że ruskie tak naprawdę są polsko-ukraińskie. Reakcja jest w mojej ocenie podyktowana zmieniającymi się przekonaniami na temat pierogów ze względu na samą nazwę. Zmienia się nasze odczucie. Zmienia się nasza przyjemność ze spożywania, ponieważ jest ona uzależniona od kontekstu. W tym wypadku kontekst nie jest przyjemny.

Budowanie marki wymaga kontrolowanie naszej opowieści. Jednak nie na wszystko mamy wpływ. Ludzie zawsze będą gadali za naszymi plecami i czasem będą mówili rzeczy nieprawdziwe. Należą do nich plotki, które także zmieniają percepcję i potrafią wyrządzić niemałą szkodę.

W latach 60 XX w. ktoś rozpuścił plotkę, że hamburgery firmy Mc Donalds zawdzięczają swój smak temu, że do wołowiny dodawane są dżdżownice kalifornijski. Oczywiście ludzie zareagowali emocją obrzydzenia. Większość z nas nie chce jeść wołowiny zmielonej z dżdżownicami. Oczywiście to była plotka, ale historia się niosła. Nie działał argument moralny, że przecież tak się nie robi. W związku z tym firma nie miała innego wyjścia, niż się bronić i zamawiała badania w laboratoriach, a uzyskane wyniki (wskazujące na brak obecności dżdżownik kalifornijskich) umieszczała w gazetach. Jednak ludzie w te wyniki nie wierzyli.

Po pierwsze dane są nudniejsze niż emotogenna i koherentna historia, a po drugie ludzie byli przekonani, że taka bogata firma może sobie kupić każdy wynik. W związku z tym sytuacja stanowiła realne zagrożenia dla dotychczas kwitnącego biznes. Z każdym tygodniem na całym świecie zmniejszała się liczba gości. W końcu ktoś z marketingu firmy zweryfikował, ile kosztują te dżdżownice kalifornijskie. Okazało się, że kilo dżdżownic kalifornijskich kosztuje sześć razy więcej niż kg wołowiny. Dopiero posłużenie się argumentem ekonomicznym, wskazującym na to, że przecież firmie nie opłacałoby dodawać dżdżownic do wołowiny, sprawiło, że w ten argument ludzie uwierzyli.

Plotki były i będę. Niektórych łatwo się pozbyć, a niektóre zostają z nami na lata, przynosząc milionowe szkody.
Tak było w przypadku plotki, z którą musiała się mierzyć firma P&G. Znasz ją?

Pamiętaj, że mamy kontrolę nad własną opowieścią i nad reakcją, jeśli pojawi się nieprawdziwa opowieść na nasz temat.