Słowo wstępne
Marty’ego Neumeiera poznałem dawno temu. Niestety nie osobiście, ale przez książki, które zrewolucjonizowały moje myślenie o tym, czym są marka (brand) i branding. Dotychczasowe poradniki biznesowe oferowały mi jedynie niejednoznaczne i mgliste zrozumienie podstawowych pojęć.
„The Brand Gap” – bo taki tytuł nosi pierwsza książka Marty’ego Neumeiera, którą przeczytałem – zmienił mój sposób rozumienia marki i, tym samym, podniósł efektywność moich działań. Wszystko stało się proste, konkretne i klarowne. Niestety, publikacja nie została wydana w polskiej wersji językowej, ale jeśli nie czujesz się silny w czytaniu po angielsku, możesz sięgnąć po „Odwracanie marki” („Brand Flip”). Gwarantuję, że przy tej lekturze także doświadczysz ewolucji myślenia o brandingu. Tego należy się spodziewać po ekspercie światowej klasy, z którym miałem przyjemność i przywilej przeprowadzić pierwszy w Polsce wywiad!
O tym, jak właściwie zdefiniować pojęcie marki, czym jest branding, jak się dowiedzieć, co klienci myślą o marce, oraz jaka jest przyszłość brandingu, opowiada w pierwszym w Polsce wywiadzie Marty Neumeier
– światowej klasy ekspert w dziedzinie brandingu.
Marty Neumeier
Zaczynał w latach 70. jako grafik i copywriter. Kiedy w 1984 r. nastąpiła premiera Macintosha, przeniósł się do Doliny Krzemowej, aby pomóc budować marki firmom Apple, Netscape, HP, Adobe czy Google. W 1996 r. otworzył „Critique” – pierwszy magazyn o myśleniu projektowym (design thinking), który upadł po pięciu latach. Następnie założył Neutron – think tank projektowy, zajmujący się procesami budowy marki, stymulującymi zmiany organizacyjne. Udało się. Z czasem połączył Neutron z Liquid Agency i oto jest. Współpracuje z marketerami, konsultantami, projektantami i dyrektorami generalnymi najbardziej fascynujących firm na świecie. Pomaga im doskonalić zarządzanie marką i wprowadzać znaczące zmiany. O tym mówi część nazwy jego stanowiska w Liquid – dyrektor ds. transformacji. Kiedy akurat wyjątkowo nie znajduje się w podróży biznesowej, spędza czas w Kalifornii i we Francji. Razem z żoną ma 400-letni kamienny domek w Dordonii, dokąd jeździ z nadzieją, że pewnego dnia nauczy się mówić po francusku. Możesz poczytać o ich przygodach w książce „Beginning French” napisanej pod pseudonimem Les Américains. Nie ma zamiaru zrezygnować z pracy w najbliższym czasie.
Łukasz Murawski: Marty, zacznijmy od podstaw. Bez prawidłowego zrozumienia pojęcia marki trudno prowadzić efektywne działania brandingowe. Czym więc ona jest?
Marty Neumeier: Marka jest po prostu odczuciem klienta (gut feeling) dotyczącym produktu, usługi lub firmy. To nie logo. To nie produkt. To też nie obietnica. Wreszcie: nie jest to również suma wszystkich doświadczeń, jakie klient zebrał z daną firmą. To wszystko są rzeczy, które firma może kontrolować. Marka jest czymś innym, ponieważ istnieje tylko w głowach klientów. Oni ją tworzą i to do nich ona należy. Inaczej mówiąc: Twoja marka nie jest tym, czym twierdzisz, że jest. Jest tym, czym jest zdaniem Twoich klientów (your brand is not what you say it is. It`s what they say it is). Na markę musisz zawsze patrzeć z perspektywy klienta.
Twoja marka nie jest tym, czym twierdzisz, że jest.
Jest tym, czym jest zdaniem Twoich klientów.
Na markę musisz zawsze patrzeć z ich perspektywy
Wywiad dostępny na stronie magazynu Marketer+
Przeczytaj wszystkie moje wywiady na stronie https://marketerplus.pl/autor/lukasz-murawski/
