Zastanawiałeś się kiedyś po co Ci twarz?
W dużym uproszczeniu mógłbym powiedzieć, że moja twarz jest po to, aby odróżnić mnie od Ciebie. Moja twarz służy do tego, abyś łatwiej zapamiętał doświadczenie kontaktu ze mną, czy to w formie rozmowy, czy, jak w tym przypadku, w formie czytania tekstu, który dla Ciebie napisałem. Następnym razem widząc moją twarz już będziesz wiedział czy warto czytać publikowane przeze mnie teksty czy nie. Następnym razem moja twarz będzie brzmiała znajomo.

Jeśli jednak pierwszy raz czytasz mój tekst, to będziesz musiał sobie wyrobić zdanie na mój temat i przeanalizować różne informacje, które upewnią Cię, że nie piszę bzdur. 

„Nic się nie dzieje, proszę pana. Nic. Tak, proszę pana… Dialogi niedobre… Bardzo niedobre dialogi są. W ogóle brak akcji jest.”

Następnym razem kiedy zobaczysz mój tekst, a obecne doświadczenie będzie pozytywne (oby) znacznie mniej czasu zajmie Ci podjęcie decyzji czy warto mnie czytać, czy też lepiej nie nadwyrężać ograniczonych zasobów poznawczych. Zakładam nieskromnie pozytywny scenariusz.

„Mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem. Po prostu. No… To… Poprzez… No reminiscencję.” 

Oby jednak nie przez reminiscencję bo to by oznaczało, że publikuję raz na dwadzieścia lat.

Ok. „Przejdźmy od słów do czynów. Chciałem powiedzieć kilka słów.” 

Miało być o logo, które pełni taką samą funkcję, jaką pełni twarz. Jeśli zatem przyjmiemy na twarz, że logo służy
do tego samego co ludzka TWARZ tzn. do tego, aby klient łatwiej zapamiętał doświadczenie kontaktu z Tobą, to taka definicja powinna naprowadzić Cię jednocześnie na to, jakie cechy powinno mieć DOBRE logo.

Wiadomo, firma bez logo jest jak człowiek bez twarzy. Brak twarzy jest czymś niewątpliwie smutnym. Ciężko się uśmiechać do kogoś, kto ma taki deficyt. Nie piszę tego dla żartu. Są udokumentowane przypadki upośledzenia
w mózgu obszaru zwanego polem wrzecionowatym (FFA, Fusiform Face Area). Zlokalizowany w obrębie płata skroniowego, w dolnej części mózgu, obszar FFA odpowiedzialny jest za niezwykle złożone procesy wzrokowe, które są nam niezbędne do tego, aby odróżniać twarze i interpretować ich wyraz. Osoby dotknięte taką wadą nie potrafią „czytać” twarzy, a więc nie są w stanie określić jej wieku, płci, stanu emocjonalnego, o charakterze* już nie wspominając. Konsekwencją takiego stanu chorobowego jest trudność w odczuwaniu empatii, niezrozumienie emocji
i nieumiejętność przewidywania zachowania. Takie osoby nie potrafią tworzyć więzi z innym ludźmi.

Czego szuka konsument w zetknięciu z nowym produktem? 

Między innymi znaku (logo)! Szuka odpowiedzi na pytanie kto to zrobił, czyje to jest i jak to się różni od tego, co do tej pory było mi znane. W dużym skrócie, logo pomimo tego, że nie tworzy pełnego systemu identyfikacji wizualnej, jest ważne. Logo jest bohaterem charakteru wizualnego firmy, jest frontmanem na polu walki o uwagę. Bo jeśli chcesz przetrwać, musisz fascynować, a fascynacja związana jest z podstawową funkcją logo, czyli odróżnianiem. 

Przetrwanie opiera się na fascynacji i nie wymyślili tego marketerzy tylko… rośliny! Tak, właśnie te mało dynamiczne organizmy mogą nam udzielić cennej lekcji na temat rynkowego survivalu. Jak napisał profesor biologii z University of Florida, David Dilcher: 

„rośliny kwitnące były pierwszymi reklamodawcami na świecie. Wydają one piękne płatki, mają kolorowe zapachy i nagradzają nektarem i pyłkiem każdego owada, który przybywa i odwiedza je”.

Pewnie myślisz, że on mówi o reklamie, a ja miałem mówić o logo?! A czym jest logo, jak nie reklamą? Słowo reklama pochodzi od łacińskiego clamare, które oznacza ogłaszać, obwieszczać. Twój mały znak sam w sobie już coś obwieszcza. Wracając do lekcji marketingu jakiej udziela nam flora. Jeśli roślina chce przetrwać w dżungli amazońskiej, to musi zabiegać o uwagę, musi się wyróżnić, aby otrzymać pożywienie, ochronę i światło. Właśnie dlatego rośliny rozwijają wyjątkowe zdolności przystosowawcze. Zrób to samo! W naszej dżungli np. na Amazon.com produkty muszą fascynować, odróżniać się i dać się poznać z najlepszej strony. Logo nie wystarczy, ale dobrze zaprojektowane nie utrudni komunikacji, a na pewno ułatwi zapamiętanie doświadczenia. Kwiaty wiedzą, że inne organizmy żywe wybierają je często ze względu na ich wartość postrzeganą, a nie rzeczywistą. Ludzie kupują marki bo między innymi wierzą w to, co widzą. 

„Z twarzy podobny zupełnie do nikogo”, czyli jakie powinno być dobre logo 

Zaczynamy! Ale pamiętaj, że tej wiedzy nie można generalizować. Jeśli z natury jesteś czepialski i szukasz problemów tam gdzie ich nie ma, to z łatwością znajdziesz casy przeczące poniższym radom. Dla bezpieczeństwa załóżmy, iż poniższa wiedza sprawdza się w większości przypadków, ale nie zawsze. 

Dobra to teraz już naprawdę zaczynamy. 

Twoje logo powinno być:

1. Proste

Jeśli będziesz cały czas myślał o tym, że LOGO służy do tego, aby twój klienta zapamiętał doświadczenia kontaktu z twoją firmą, to nie możesz przesadzać z formą. Projektowanie logo to nie moment na silenie się na kreatywność. Jeśli przekombinujesz, to nikt Cię nie zapamięta. Widziałeś logo FedEx? Proste, prawda? 

Zapamiętaj niezwykle trafną definicję logo zaproponowaną przez Paula Randa:

„Zadaniem logo jest wskazywać i oznaczać w najprostszy możliwy sposób”.

Proste logo jest także funkcjonalne i równie dobrze wygląda małe jak i duże. Obecnie, kiedy rynek mobilny rozwija się dynamicznie, potrzeba prostoty jest bardziej niż kiedykolwiek uzasadniona. Logo powinno być responsywne, to znaczy elastycznie dostosowywać się do rozdzielczości ekranu. Powstała nawet ciekawa prezentacja tej koncepcji autorstwa Joe Harrisona. Znajdziesz ją pod adresem responsivelogos.co.uk. 

2. Trafne

Zadaniem logo jest odzwierciedlać charakter prowadzonej przez Ciebie działalności. 

Jeśli prowadzisz firmę zajmującą się finansami, to powinno Ci zależeć na tym, aby twój znak wzmacniał u odbiorcy przekonanie, że jesteś poważną firmą. W takim wypadku z dużym prawdopodobieństwem zrezygnujesz z hipsterskich form i frywolnych kolorów. Pamiętaj, że nie generalizujemy. Sam znam przykład prawnika, który budował markę osobistą w dość zaskakujący sposób. Ów prawnik wyspecjalizował się w obsłudze startupów, a jego wizerunek dalece odbiegał od wizerunku typowego prawnika (widzisz to, prawda?). Można powiedzieć, że jaki rynek, taki wizerunek i taka wiarygodność. 

3. Charakterystyczne

Podstawowym zadaniem logo jest odróżnić jedną firmę od drugiej. W ogóle cały marketing stoi odróżnianiem się i logo ma w tym zasadniczy udział. Dobrze jest jeśli logo wyróżnia się na tle konkurencji tylko jedną cechą – nie dwoma, trzema czy czterema. Postaw na jedną charakterystyczną cechę Twojego znaku.

Nie staraj się na siłę tworzyć czegoś wyjątkowego. Czasem dobrze jest postawić na jakiś łatwo rozpoznawalny element, ale zawsze staraj się dostrzec ukryty potencjał. The Gulid of food writers doceniła przestrzeń negatywną i w ten sposób powstał fantastyczny znak.

Koncentrowanie się na jednym wyróżniającym elemencie poprawia zapamiętywalność znaku. To bardzo ważne, ponieważ logo można także rozpatrywać na gruncie zaawansowanej koncepcji pamięci, nazywanej sieciowym modelem pamięci skojarzeniowej (associative network model) Johna Anderosona(1983). Zgodnie z tą koncepcją, jeśli raz zostanie utworzony ślad pamięciowy, to pozostaje on w pamięci na stale. Problem z przypominaniem sobie kampanii reklamowych, historii opowiadanych przez marki, nie wynika z tego, że ich nie pamiętamy, tylko z trudności w ich wydobyciu z pamięci. W takim wypadku na ratunek przychodzą wskazówki przypominania (retrieval cues). Takim bodźcem, który pozwoli przejść wyuczonemu materiałowi z pamięci długotrwałej do operacyjnej może być logo. Widzisz logo Coca-cola, to przypominasz sobie radosną stronę życia. Osoby starsze są w stanie przywołać kampanie, slogany, które już dawno nie są w użyciu, a zostały zmagazynowane w pamięci. 

Twoje logo powinno być charakterystyczną wskazówką otwierającą odpowiednia zasoby w mózgu twojego klienta. 

4. Trwałe

Logo powinno być trwałe. Marki buduje się cierpliwością i konsekwencją, więc jeśli zależy ci na tym, aby Twoi klienci kojarzyli Cię z określonymi cechami, to zadbaj o to, aby twoje logo nie zmieniało się zbyt często. Pamiętaj, że marki to są przekonania, odczucia (gut feeling) Twoich odbiorców na Twój temat. Budowanie marki to proces czasochłonny i wymagający konsekwencji. Jeśli chcesz stworzyć trwałe logo, przede wszystkim powinieneś obalić pewnie mity. Niektórym projektantom i przedsiębiorcom wydaje się, że logo powinno być modne. Zgubne myślenie jeśli zależy nam na trwałości. Dlaczego? Moda przemija. 

Twoje logo powinno być tym, czym są ubrania dla Maryl Streep:

„Dla mnie ubrania są częścią charakteru. Nie śledzę mody, ani nie próbuję zrozumieć trendów”.

Zamień słowo ubrania na logo i masz gotowy przepis na trwały znak. Dobry projektant skupia się na tym, co ważne i istotne w firmie klienta, a nie na tym, co modne i trendy. Co więcej, dobry projektant musi rozumieć twój biznesplan i wyprzedzić czasy, w których tworzy znak. 

No dobra, skoro logo nie powinno być modne, to może chociaż powinno być oryginalne?
No cóż, logo mogłoby być oryginalne, ale to coraz rzadziej możliwe. 

Otaczają nas tysiące znaków i żyjemy w czasach, w których powstaje tak duża ilość informacji, że nie jesteśmy w stanie nad nią zapanować. Przyczyną takiego stanu rzeczy są coraz częstsze sensacyjne doniesienia o plagiatach. Tania sensacja, ponieważ zazwyczaj dotyczy różnych branż i różnych rynków. W takich wypadkach najczęściej sądy nie rozstrzygają sporów. Skup się na swoim rynku i to na nim postaraj się zadbać o odpowiednie odróżnienie od konkurencji. Pomyśl także jak w przyszłości będzie się rozwijała Twoja firma, bo to pozwoli Ci podjąć decyzję odnośnie budowy znaku. Jeśli wiesz, że będziesz rozwijać wachlarz usług lub produktów, ale nie wiesz jeszcze w jakim kierunku ów rozwój będzie przebiegał, to raczej powinieneś zrezygnować z konstrukcji logo zawierającej sygnet (element graficzny), ponieważ może się okazać, że znak w który projektant uchwycił istotę twojej działalności nie będzie pasował do nowej oferty. 

Były prezes Quaker Oats Ltd. John Stuart powiedział kiedyś: 

„Gdyby ta firma miała się podzielić, to z chęcią wezmę marki, znaki towarowe i reputację firmy. Ty zaś możesz wziąć całą resztę – a ja na tym lepiej wyjdę niż ty”.

Wizerunek to cenne aktywo firmy.

Pamiętając o tych 4 cechach dobrego logo masz szansę na stworzenie kultowego znaku. 

*relacją między wyglądem twarzy, a cechami charakteru zajmuje się psychofizjonominka, której ojcem jest Carl Huter